地產(chǎn)下半場(chǎng)，找客戶(hù)太難了。

除了找第三方渠道公司帶客，不少地產(chǎn)項(xiàng)目選擇自建渠道團(tuán)隊(duì)來(lái)拓客。

和前者相比，自建渠道團(tuán)隊(duì)理論上可以幫助項(xiàng)目在限定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等前提下，改善費(fèi)效比，提升成交質(zhì)量。然而在現(xiàn)實(shí)中，卻有諸多困擾：

比如，自家項(xiàng)目已經(jīng)“完美”地復(fù)制了標(biāo)桿項(xiàng)目的渠道拓客方法，但成交情況波動(dòng)很大；

再比如，花了大力氣挖來(lái)競(jìng)品的渠道團(tuán)隊(duì)，同樣的人干同樣的事，但效果就是不如競(jìng)品好……

這是為什么呢？

在我看來(lái)，現(xiàn)在信息很對(duì)稱(chēng)，渠道拓客的那些方法、手段大家都能學(xué)會(huì)，真正考驗(yàn)的是管理。如果沒(méi)有與渠道拓客工作匹配的管理做基礎(chǔ)，就無(wú)法保障產(chǎn)出。

那么，什么樣的管理才更有利于渠道工作開(kāi)展？自建渠道拓客團(tuán)隊(duì)需要做哪些準(zhǔn)備工作？渠道拓客方法如何做才能更加有效？接下來(lái)，我將圍繞這三個(gè)問(wèn)題和大家一起探討項(xiàng)目如何更有效地建立渠道拓客團(tuán)隊(duì)。

渠道拓客工作準(zhǔn)備

知道去找誰(shuí)以及面對(duì)誰(shuí)如何做

開(kāi)展渠道拓客工作，項(xiàng)目需要從梳理客戶(hù)資源、制定戰(zhàn)略、制作物料三個(gè)方面做準(zhǔn)備。

一、梳理客戶(hù)資源：分析客戶(hù)是誰(shuí)和他們?cè)谀睦?/p>

（一）客戶(hù)是誰(shuí)？

可以從下面的三個(gè)維度準(zhǔn)確地倒推出來(lái)，但需要注意的是，它們并不是單一維度。

1、項(xiàng)目市場(chǎng)屬性

外向型市場(chǎng)：純外銷(xiāo)市場(chǎng)。

封閉型市場(chǎng)：在一個(gè)特定的縣市區(qū)內(nèi)，主要客源都來(lái)自本地。

區(qū)域性市場(chǎng)：一線(xiàn)城市、強(qiáng)二線(xiàn)城市對(duì)周邊地區(qū)有輻射，周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有進(jìn)到更高一級(jí)城市的需求。比如環(huán)滬的項(xiàng)目既有本地居民的需求，也有周邊城市居民想到上海居住的可能性。

2、項(xiàng)目?jī)r(jià)值屬性

由項(xiàng)目定位、類(lèi)型及產(chǎn)品價(jià)格決定的。

同一個(gè)項(xiàng)目不同的產(chǎn)品業(yè)態(tài)，不同的推盤(pán)期，可能會(huì)產(chǎn)生一些組合效應(yīng)。

3、項(xiàng)目配套屬性

這部分決定了項(xiàng)目屬性定位和說(shuō)辭，除了交通資源，教育醫(yī)療、商業(yè)生活配套資源越來(lái)越重要。

（二）客戶(hù)在哪里呢？

地緣剛需、配套產(chǎn)品改善和資產(chǎn)投資三個(gè)部分都是渠道客戶(hù)來(lái)源判定的重要依據(jù)。

從外部渠道資源、銷(xiāo)售人脈資源里，我們還可以梳理出10大客戶(hù)來(lái)源渠道：企事業(yè)單位、合作供應(yīng)商、行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)、老客戶(hù)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、房地產(chǎn)中介、社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)意見(jiàn)領(lǐng)袖、其他銷(xiāo)售行業(yè)、當(dāng)?shù)孛襟w、公司內(nèi)部員工。

其中最核心的是內(nèi)部員工和合作供應(yīng)商，這也要求渠道人員學(xué)會(huì)身份轉(zhuǎn)換，通過(guò)對(duì)方在意的點(diǎn)來(lái)打動(dòng)他們，比如更好的發(fā)展、合作機(jī)會(huì)等。

總的來(lái)說(shuō)，渠道拓客準(zhǔn)備工作要知道去找誰(shuí)以及面對(duì)誰(shuí)如何做。拓客就像一條長(zhǎng)線(xiàn)，最早發(fā)端于銷(xiāo)售員，在抵達(dá)真正客戶(hù)之前，可能中間會(huì)經(jīng)歷不同的環(huán)節(jié)，我們要清楚地知道誰(shuí)是可以觸達(dá)并影響客戶(hù)決斷的關(guān)鍵人物。

二、制定策略：按照不同渠道合理分配指標(biāo)

1、明確貨量鋪排

排查全周期推售貨量及供貨節(jié)奏，確定階段性拓客指標(biāo)及推廣活動(dòng)物料支持。

2、分解拓客指標(biāo)

基于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)架構(gòu)進(jìn)行分組，并將指標(biāo)分配給各組，由組長(zhǎng)分配到個(gè)人，設(shè)置PK獎(jiǎng)懲機(jī)制。這里要注意的是，給不同渠道的拓客小組有不同的側(cè)重，確保完成總體的內(nèi)控指標(biāo)。

3、繪制拓客地圖

根據(jù)客戶(hù)描摹定位客戶(hù)分布區(qū)域、行業(yè)、位置、數(shù)量等，將客戶(hù)分布市場(chǎng)進(jìn)行劃分。我們常規(guī)的做法是圖配表，形成清單，一一完成。最后還要對(duì)這個(gè)拓客地圖進(jìn)行修復(fù)和重新的評(píng)估，發(fā)現(xiàn)實(shí)際客戶(hù)的主要來(lái)源，復(fù)盤(pán)哪些地方?jīng)]有做透。

4、規(guī)劃拓客禮品

定制符合項(xiàng)目調(diào)性、凸顯項(xiàng)目推廣價(jià)值的拓客物料及禮品，禮品用于收客不用于充水。

三、制作物料：線(xiàn)上物料準(zhǔn)備越來(lái)越重要

拓客物料的總原則是展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、符合項(xiàng)目調(diào)性、助力收客。主要分為三個(gè)方面來(lái)準(zhǔn)備：

1、基礎(chǔ)物料：?jiǎn)雾?yè)、海報(bào)、展架、名片、銷(xiāo)售說(shuō)辭、產(chǎn)品說(shuō)辭、電call說(shuō)辭、對(duì)抗說(shuō)辭、巡展點(diǎn)。

2、線(xiàn)上道具：電子樓書(shū)、戶(hù)型圖、VR實(shí)景展示、推介ppt、項(xiàng)目宣傳片。

3、線(xiàn)下道具：價(jià)值樓書(shū)、戶(hù)型折頁(yè)、普發(fā)禮品（如礦泉水、手機(jī)殼、圍裙、數(shù)據(jù)線(xiàn)）、拉客禮品（如雨傘、充電寶、筆記本套裝）、大客戶(hù)禮品（如茶具套裝、紅酒套裝）。

疫情時(shí)期，我們要重點(diǎn)關(guān)注線(xiàn)上物料的準(zhǔn)備。很多常規(guī)線(xiàn)下信息量比較大的內(nèi)容是不能照搬到線(xiàn)上去的，需要我們考慮展示哪些內(nèi)容效果會(huì)更好，以及可以借助什么樣的工具幫我們實(shí)現(xiàn)。

渠道拓客方式

有技巧地運(yùn)作，有效監(jiān)管

前面我們提到了渠道拓客需要做的準(zhǔn)備工作，下面我們來(lái)看看派單、競(jìng)品攔截、商家植入等常規(guī)的渠道拓客方式如何更有效地實(shí)施。

1、派單:5個(gè)動(dòng)作覆蓋全城

下圖是我們某一周的派單工作，以時(shí)間段為劃分，也是我們從做、執(zhí)行到考核的一個(gè)維度：

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像專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、菜場(chǎng)的派發(fā)，并不是大面積鋪開(kāi)，組成2-3人的小分隊(duì)長(zhǎng)期維護(hù)即可。

2、競(jìng)品攔截：客戶(hù)看到競(jìng)品，也必須看到我們

除了做好截客置業(yè)顧問(wèn)和渠道人員的項(xiàng)目銷(xiāo)售說(shuō)辭、競(jìng)品對(duì)抗說(shuō)辭培訓(xùn)外，競(jìng)品攔截還應(yīng)該大范圍展開(kāi)，盡量避免到競(jìng)品門(mén)口堵客戶(hù)的情況。

這需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)競(jìng)品的拓客、導(dǎo)客重點(diǎn)區(qū)域，提前布點(diǎn)。摸清競(jìng)品重要節(jié)點(diǎn)，線(xiàn)上價(jià)值輸出價(jià)值對(duì)標(biāo)，線(xiàn)下在客戶(hù)去競(jìng)品現(xiàn)場(chǎng)必經(jīng)路上做戶(hù)外廣告資源投放，要做到讓客戶(hù)看到競(jìng)品的同時(shí)，也能夠看到我們的項(xiàng)目。

3、商家植入：讓合作商家獲利

廣告就怕硬植入，這里面有兩個(gè)難點(diǎn)：

第一個(gè)是對(duì)等，不同的商家、行業(yè)的決策機(jī)制不一樣，其他行業(yè)的對(duì)接人可能比我們的一線(xiàn)拓客人員職位要高很多。這時(shí)候需要領(lǐng)導(dǎo)先行，幫大家把路打開(kāi)；

第二個(gè)是要想辦法讓合作的商家獲利。比方雙方共享客戶(hù)資源，或者是我搭臺(tái)你來(lái)唱戲，讓合作商家把客戶(hù)逐步帶到項(xiàng)目上來(lái)。我們幫助合作商家增加了客戶(hù)粘性，他們也更愿意和我們合作。

4、巡展：間隔組合好過(guò)全覆蓋

常規(guī)的有展廳、簡(jiǎn)易外展點(diǎn)和路演，這里不詳細(xì)展開(kāi)。巡展工作最重要的是把有限的資源和預(yù)算用在刀刃上，比如找人流集中的超市去談，間隔組合巡展，好過(guò)全覆蓋。

另外，在巡展的現(xiàn)場(chǎng)很難馬上收客，但要記住客戶(hù)的反饋和需求，方便完善日后的工作。

5、圈層：遵循客戶(hù)的偏好

圈層拓客主要的做法是“私宴”和推介會(huì)，重點(diǎn)是劃圈子、找渠道、抓領(lǐng)袖、多活動(dòng)、強(qiáng)互動(dòng)，以小博大?！八窖纭庇绕湫枰⒁獾氖牵裱蛻?hù)的傾向和偏好，不要把客戶(hù)和他不想遇到的人硬拉到一起。

6、動(dòng)態(tài)維護(hù)：不斷沉淀自己的客戶(hù)池

前面我們提到了，拓客是一條很長(zhǎng)的鏈條，也很發(fā)散。隨著鏈條的延長(zhǎng)，實(shí)際上關(guān)系親密度、信任度都在衰減。我們可以把鏈條上的人變成業(yè)主、朋友，不斷沉淀自己的客戶(hù)池，最終把鏈條收回來(lái)。這里與物業(yè)聯(lián)動(dòng)是很好的辦法，而且很多時(shí)候物業(yè)人員比我們的拓客人員影響更大。具體有以下的做法：

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我們的新老項(xiàng)目客戶(hù)資源、平臺(tái)共享，基本都可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上互推。

渠道拓客管理

保障執(zhí)行落地

注意對(duì)渠道人員的心理按摩

前面我們介紹了很多渠道拓客的方式方法，但我認(rèn)為最重要的是管理。好的渠道拓客管理能復(fù)制，并且快速地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

接下來(lái)，我將從管理團(tuán)隊(duì)組建、盤(pán)客和獎(jiǎng)懲機(jī)制是三個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明，這也是整個(gè)拓客效果的基礎(chǔ)。

一、管理團(tuán)隊(duì)組建

（一）管理體系如何建立？

文章一開(kāi)始，我們就提到復(fù)制別人很難，為什么？

因?yàn)楝F(xiàn)有的管控、營(yíng)銷(xiāo)政策有諸多限制，而這些限制需要由渠道管理者去突破。

管理的本質(zhì)是保障執(zhí)行落地。自建渠道團(tuán)隊(duì)主要涉及區(qū)域平臺(tái)和項(xiàng)目?jī)蓚€(gè)層級(jí)的管理，我們是如何分工的呢？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，區(qū)域平臺(tái)做標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制，去匹配一線(xiàn)能執(zhí)行的政策。而項(xiàng)目則負(fù)責(zé)落地執(zhí)行，組建拓客執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和反饋。

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上圖是一個(gè)簡(jiǎn)化的兩級(jí)管理架構(gòu)，基本上明確了什么問(wèn)題由誰(shuí)來(lái)解決。

平臺(tái)渠道主要做三件事：標(biāo)準(zhǔn)化、控節(jié)點(diǎn)、突擊隊(duì)。具體來(lái)說(shuō)，平臺(tái)設(shè)置渠道管控人員，制定渠道標(biāo)準(zhǔn)化管控制度，重點(diǎn)管控項(xiàng)目蓄客節(jié)點(diǎn)倒逼蓄客指標(biāo)，并成立渠道“突擊隊(duì)”在項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)定向支援。像我們的“突擊隊(duì)”會(huì)在線(xiàn)上對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行培訓(xùn)，把各地的精英隨時(shí)匯聚起來(lái)主攻一個(gè)區(qū)域。

而項(xiàng)目做分組、pk、考核和反饋。這個(gè)反饋很重要，一線(xiàn)經(jīng)常會(huì)遇到各種問(wèn)題，比如帶訪(fǎng)需要更多的物料支持，但是項(xiàng)目預(yù)算上排不了，這時(shí)候就需要快速反饋上報(bào)，及時(shí)解決問(wèn)題，渠道工作靈活非常重要。

（二）什么樣的人更適合做渠道拓客工作？

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這里我總結(jié)了幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、找到有資源的人之后，要不你把他吸納進(jìn)來(lái)成為你團(tuán)隊(duì)中的一員，要不維護(hù)好，成為你外部的利益相關(guān)方。總之，你成功了，對(duì)他有好處，大家在一條船上。

2、我們的團(tuán)隊(duì)在從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的時(shí)候遇到最大的難處是，優(yōu)秀的置業(yè)顧問(wèn)不一定是渠道拓客的人選。很多置業(yè)顧問(wèn)都是優(yōu)秀的“殺手”，但是渠道拓客需要的是“獵人”。最初要去尋找需求，然后再去創(chuàng)造增量，從盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的線(xiàn)索和關(guān)系中去理順，接近目標(biāo)，想辦法把“獵物”帶回來(lái)。

3、在銷(xiāo)渠一體化的團(tuán)隊(duì)中，其實(shí)渠道人員不好選擇，最后慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)，渠道人員往往不是選出來(lái)的，而是慢慢顯露出來(lái)的。他們更有主動(dòng)性，愿意去嘗試不確定性工作，需要去鼓勵(lì)他們。

（三）銷(xiāo)售渠道一體化管理是一種選擇

前面提到銷(xiāo)渠一體化，我在這里做一個(gè)單獨(dú)的補(bǔ)充，銷(xiāo)售渠道一體化不是必然，但有幾個(gè)好處：

1、有利于考核：渠道帶訪(fǎng)越有針對(duì)性，成交情況越好，但是現(xiàn)實(shí)中渠道帶訪(fǎng)量會(huì)越來(lái)越大，這樣轉(zhuǎn)化率就下來(lái)，但又沒(méi)辦法要求渠道不帶訪(fǎng)，這是矛盾的地方。銷(xiāo)渠一體化是將數(shù)量、質(zhì)量的矛盾轉(zhuǎn)化為一個(gè)成交戰(zhàn)隊(duì)、小組自己的目標(biāo)導(dǎo)向和取舍，誰(shuí)也不要說(shuō)誰(shuí)。

2、有利于小組內(nèi)部協(xié)調(diào)：當(dāng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)有限的情況下，不拆分過(guò)多的小組，對(duì)于人員外拓、接訪(fǎng)的安排可以在組內(nèi)靈活協(xié)調(diào)。小組內(nèi)部組合穩(wěn)定，配合銜接也更加便利。

3、有利于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向：組長(zhǎng)組員是可以PK的，根據(jù)業(yè)績(jī)達(dá)成可上可下，不會(huì)割裂開(kāi)接待能力和拓客能力造成成交率的波動(dòng)。

總的來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道一體化可以轉(zhuǎn)化矛盾，變?yōu)閯?dòng)力，便于內(nèi)部協(xié)調(diào)，增加團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。但對(duì)于大盤(pán)，推盤(pán)規(guī)模大、批次密集的項(xiàng)目而言，還是要將渠道單列進(jìn)行管理，弱矩陣方式交叉對(duì)接會(huì)比較好。

二、拓客過(guò)程管控：及時(shí)盤(pán)客

盤(pán)客是把客戶(hù)不斷沉淀下來(lái)，逐步升級(jí)、遞進(jìn)，需求落地的過(guò)程，這一部分既是管理，也是技巧。具體的盤(pán)客內(nèi)容、目的和檢查按照下面的節(jié)點(diǎn)依次展開(kāi)：

這里需要注意的是，示范區(qū)開(kāi)放的時(shí)候，前面提到的長(zhǎng)長(zhǎng)的拓客鏈條就要收起來(lái)了，各種互動(dòng)已經(jīng)非常清晰地串聯(lián)起大家，這時(shí)候要切忌策劃做活動(dòng)，渠道不知道，大家并行推進(jìn)但沒(méi)有結(jié)合。

另外，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售情況要迅速反饋給渠道，認(rèn)真分析認(rèn)購(gòu)轉(zhuǎn)化率，倒推客戶(hù)的渠道來(lái)源，去補(bǔ)足。

三、激勵(lì)機(jī)制：除了獎(jiǎng)懲，還要做好心理按摩疏導(dǎo)

前面我們介紹了組織落地、保障、分組pk等等方式，最終的激勵(lì)機(jī)制要清晰。

我要強(qiáng)調(diào)的是，渠道拓客是一個(gè)消耗和摩擦很重的工作，很容易受挫，激勵(lì)機(jī)制不應(yīng)該只是獎(jiǎng)和罰的制度，還要做好心理按摩疏導(dǎo)。

管理者切忌只講公正，別的不管，應(yīng)該先疏導(dǎo)，告訴大家為什么這么做，做到了會(huì)怎樣，然后才是公平。要讓大家能在渠道工作中找到成就感，并且有機(jī)會(huì)抒發(fā)自己作為地產(chǎn)人的情懷和感悟，這比單純給錢(qián)更重要。我們有下面的做法：

1、細(xì)化考核指標(biāo)責(zé)任到人

針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行多維度多方向的考核，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；目標(biāo)清晰，根據(jù)項(xiàng)目首推貨量、年度目標(biāo)制定；指標(biāo)分解到天，責(zé)任到人。

2、拓客PK

渠道拓客團(tuán)隊(duì)分為小組，并進(jìn)行組內(nèi)和組與組之間的PK。

組內(nèi)PK：每天對(duì)積分評(píng)計(jì)，第一名給予獎(jiǎng)勵(lì)，未完成分配任務(wù)給予明確處罰；

組組PK：項(xiàng)目每周對(duì)每組積分進(jìn)行評(píng)計(jì)，第一名給予獎(jiǎng)勵(lì)，最后一名進(jìn)行處罰。

3、分享和培訓(xùn)

每天行業(yè)內(nèi)外知識(shí)分享、個(gè)人拓客技巧分享。

每周拓客技巧培訓(xùn)、拓客工作總結(jié)計(jì)劃、個(gè)人優(yōu)秀案例分享。

每月組織一次團(tuán)建提升凝聚力。

4、樹(shù)立榜樣

對(duì)業(yè)績(jī)、服務(wù)表現(xiàn)優(yōu)異者，設(shè)“金牌服務(wù)明星”以光榮榜進(jìn)行公示。

（本文整理自?shī)W園商業(yè)地產(chǎn)上海公司營(yíng)銷(xiāo)副總劉墨寒在八點(diǎn)地產(chǎn)學(xué)院的直播分享，如需與作者交流，可添加微信號(hào)：TravisLiu1942）