資本瘋狂涌入拉面賽道，支持者認(rèn)為其容易標(biāo)準(zhǔn)化、可快速擴(kuò)張，是消費(fèi)升級(jí)背景下的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口；質(zhì)疑者則認(rèn)為其進(jìn)入門檻低、難以差異化、供應(yīng)鏈管理難。拉面能成為中國的肯德基、麥當(dāng)勞嗎？

文｜《中國企業(yè)家》記者 劉煒祺

編輯｜米娜

頭圖來源｜視覺中國

在上海一家“馬記永”蘭州拉面館考察時(shí)，也就吃碗面的時(shí)間，朱嘯虎認(rèn)定了這個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，他叮囑團(tuán)隊(duì)“一定要把拉面賽道都看一遍。”隨后，金沙江創(chuàng)投團(tuán)隊(duì)很快投資了另一家蘭州拉面品牌“張拉拉”。

在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎透露，與張拉拉創(chuàng)始人張曉慧見面當(dāng)天，他就決定投資。他認(rèn)為蘭州拉面賽道特別適合VC投資，比較標(biāo)準(zhǔn)化，容易擴(kuò)張，開出一萬家店問題不大。

4月，蘭州拉面賽道迎來首個(gè)融資潮。當(dāng)月，張拉拉被曝計(jì)劃以3.9億元估值尋求新一輪融資。朱嘯虎透露，這一輪金沙江創(chuàng)投會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。

與此同時(shí)，擁有48家門店的上海另一家蘭州拉面品牌“陳香貴”，也在進(jìn)行新一輪近10億元估值的融資，此輪參與融資的有正心谷資本、云久資本，以及老股東源碼資本和天使投資人宋歡平。“陳香貴”創(chuàng)始人姜軍在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)透露，此輪融資結(jié)束后，發(fā)展的重點(diǎn)在建立中臺(tái)、打造品牌和拓展門店。

4月底，紅杉資本找到了馬記永創(chuàng)始人洪磊。“紅杉給馬記永遞出10億元估值的投資意向書”一事被媒體曝出。但據(jù)知情人士透露，“當(dāng)時(shí)有多家資本搶投，有的給了馬記永高于10億元估值的價(jià)格，盡管紅杉給的估值低于10億元，但最終洪磊還是簽了紅杉，究其原因，可能是因?yàn)楹槔谡J(rèn)為，頭部基金能給公司帶來更多價(jià)值?！?/p>

馬記永、陳香貴、張拉拉這三家成立時(shí)間平均不到兩年的蘭州拉面品牌，瞬間成為市場(chǎng)上頭部VC們都想分杯羹的明星項(xiàng)目。

7月以來，拉面賽道更多品牌獲得了大額融資。比如和府撈面完成8億元E輪融資，估值40億~70億元；遇見小面獲得1億元融資，估值接近30億元；五爺拌面繼6月份完成3億元A輪融資后，再次獲得高瓴A+輪融資。

2021年面類品牌投融資數(shù)據(jù)

（單位：人民幣）

數(shù)據(jù)來源：企查查

一時(shí)間，拉面賽道涌入大量資本，這碗“面”看起來很瘋狂，但也有一部分投資人表示對(duì)拉面賽道并不認(rèn)可。一位專注于消費(fèi)賽道的投資人表示，目前沒有參與投資的計(jì)劃，因?yàn)閺南M(fèi)者感知上來判斷，蘭州拉面很難做出差異化。此外，也有接觸過這個(gè)賽道的投資人表示，目前還沒有研究清楚，會(huì)繼續(xù)觀察行業(yè)。

投資人沒想清楚，創(chuàng)業(yè)者也很無奈，雙方之間似乎存在某些隔閡。一位拉面創(chuàng)業(yè)者表示，很多以前投TMT的投資人會(huì)找上門來，但由于餐飲和TMT行業(yè)的商業(yè)邏輯有很大不同，投資人的思維方式?jīng)]有轉(zhuǎn)換過來，所以經(jīng)常會(huì)問一些奇怪的問題，這是他們經(jīng)常會(huì)碰到的情況。

2017年，姜軍看中了酸菜魚這個(gè)品類，創(chuàng)辦了“號(hào)外酸菜魚”的餐飲品牌。隨后獲得味千拉面的投資，線下先后開了20家門店。

在號(hào)外之前，姜軍曾在康師傅旗下品牌德克士供職過8年。2010年，從康師傅離職后，姜軍來到上海創(chuàng)業(yè)，接連開了5家中餐川菜館。但他發(fā)現(xiàn)，中餐館很難復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化，比較倚賴廚師技藝，于是他果斷退出，賣掉品牌，做起了酸菜魚。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年疫情暴發(fā)后，大量線下門店被迫停業(yè)，幾乎有兩個(gè)月的時(shí)間，號(hào)外酸菜魚沒有收入，因?yàn)闊o法預(yù)估疫情后的形勢(shì)，投資人也開始撤資。

疫情好轉(zhuǎn)后，雖然一些門店陸續(xù)開始正常營業(yè)，但業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如疫情前。很長(zhǎng)一段時(shí)間，門店的營收僅恢復(fù)到疫情前的百分之四五十。在這期間，姜軍發(fā)現(xiàn)，面館和沙縣小吃的生意依舊很好。

為什么拉面生意這么好？帶著疑惑，姜軍仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，蘭州拉面的品類出品速度快、翻臺(tái)率高，受眾廣，市場(chǎng)成熟，完全不需要教育用戶。而且疫情后，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，消費(fèi)心態(tài)發(fā)生了極大變化。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國每10家面館中，就有5家是蘭州拉面。“這說明蘭州拉面具有普適性，就像美國人都知道什么叫漢堡?！敝靽[虎說。

在創(chuàng)立陳香貴之初，姜軍曾在上海與元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森見過面，唐彬森的一些觀點(diǎn)也給了他一定的啟發(fā)。唐彬森說：“現(xiàn)在只需要把這個(gè)賽道重做一遍?！?/p>

什么叫重做一遍？原來蘭州拉面大都是街邊夫妻店，比較臟亂差。未來品牌會(huì)從整個(gè)產(chǎn)品服務(wù)、運(yùn)營空間、環(huán)境做升級(jí)，再加上更多元的產(chǎn)品組合，如已經(jīng)被驗(yàn)證成功的烤串加拉面等品類模式。

“我覺得這肯定是我的機(jī)會(huì)?！庇谑?，在2020年3月28日，第一家陳香貴門店在上海開業(yè)，包括人員招募和培訓(xùn)，前后籌備了近半個(gè)月時(shí)間。沒過多久，姜軍將兩家位置較好的號(hào)外酸菜魚店也改造成“陳香貴”，其余十幾家則全部“砍掉”。

2020年10月，這一賽道又迎來了一個(gè)新的品牌，曾經(jīng)的國家女子摔跤隊(duì)隊(duì)員張曉慧在上海創(chuàng)立了“張拉拉”手撕牛肉面，在此之前，她曾是覓姐麻辣燙的創(chuàng)始人。今年5月，“張拉拉”面食獲得了來自金沙江創(chuàng)投和順為資本的投資。

據(jù)姜軍回憶，早在五六年前，上海就聚集了很多蘭州拉面品牌，比如唏嘛香、陳記牛肉面等，“過去街邊小店都是開幾家店，生意不錯(cuò)就行了，完全沒想過做品牌。我希望做成中國的百勝，未來5~10年，餐飲行業(yè)一定會(huì)有很多千億級(jí)巨頭出來?！?/p>蘭州拉面走進(jìn)Shopping Mall

“他們抓住了在商圈、購物中心開蘭州拉面的機(jī)會(huì)窗口?！敝靽[虎表示，在過去，頭部購物中心很少會(huì)有蘭州拉面店，因?yàn)槎加X得拉面店比較Low。

早年間，喜茶、奈雪的茶也試圖開進(jìn)購物中心，開在星巴克隔壁，擺脫大眾對(duì)奶茶停留在“街邊賣的十幾塊錢、由糖精粉末沖泡出來的”廉價(jià)產(chǎn)品形象。中國新茶飲走向中高端品牌的故事，與如今蘭州拉面講述的故事有異曲同工之處。

在姜軍的印象中，最早把蘭州拉面引進(jìn)購物中心的是唏嘛香。他發(fā)現(xiàn)，開進(jìn)購物中心后，不僅生意很好，也有了品牌形象，“原來街邊的拉面還可以這么做。”

但開進(jìn)購物中心是有門檻的，一方面購物中心會(huì)覺得蘭州拉面品類較低端；另一方面店鋪?zhàn)饨鹨彩且还P不小的開支。

街邊常見的拉面館。攝影：肖麗

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在疫情暴發(fā)后，線下餐飲業(yè)經(jīng)歷了一輪大洗牌?！皫缀?0%左右的中小餐飲店沒能挺過去?！碧m州拉面速食品牌“瓷面江湖”創(chuàng)始人劉凱杰（花名劉秀）對(duì)《中國企業(yè)家》表示。

劉秀在2017年年底開始涉足餐飲業(yè)，在上海和南京，他先后創(chuàng)立和投資過西北面館、面食小吃集合店、燒烤精釀店、牛蛙飯店等。生意最好時(shí)，牛蛙飯?jiān)欢鹊巧线^大眾點(diǎn)評(píng)上海榜第二名。

“疫情導(dǎo)致線下很多Shopping Mall騰出了大量?jī)?yōu)質(zhì)空間。”劉秀回憶，杭州西溪銀泰附近門店的租金，從疫情前的每天每平米8~10元直接降到2~3元。

很多創(chuàng)業(yè)者看到了機(jī)會(huì)，便一擁而上。“大量好的位置被新的線下餐飲品牌占據(jù)，尤其在資本加持下的蘭州拉面餐飲品牌，他們開店速度非常快?！?/p>

“現(xiàn)在大家都在拼命圈地?！敝靽[虎稱，可能好的商圈也就那幾個(gè)，把頭部商圈占領(lǐng)后，再繼續(xù)擴(kuò)張，就會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于當(dāng)前的蘭州拉面品牌來說，地理位置是核心競(jìng)爭(zhēng)力，“沒有人愿意打個(gè)車去很遠(yuǎn)的地方吃碗面，家附近開的是哪家店就吃哪家店?！敝靽[虎說。

據(jù)姜軍透露，一個(gè)購物中心一般只會(huì)引進(jìn)一家蘭州拉面品牌。這意味著，隨著各大品牌線下門店逐漸擴(kuò)張，對(duì)購物中心位置的爭(zhēng)奪會(huì)越來越激烈，這一定程度上也造成了門店的租金價(jià)格被哄抬。

“租金稍高一點(diǎn)問題不大，這個(gè)品類容錯(cuò)空間相對(duì)較大，盈利情況較好?！蓖瑫r(shí)，朱嘯虎認(rèn)為，經(jīng)過一段時(shí)間的教育，購物中心會(huì)認(rèn)識(shí)到蘭州拉面是個(gè)好品類，能夠?yàn)樯虉?chǎng)引流。

如今，陳香貴百分之七八十的門店都在購物中心，剩下的百分之二三十在寫字樓、園區(qū)、醫(yī)院、交通樞紐等。同時(shí)，姜軍也十分看好社區(qū)店。他表示，“社區(qū)周邊消費(fèi)力很不錯(cuò)，人口密度也大，未來想在社區(qū)附近開店，但目前我們主要還是在購物中心?！?/p>線下爭(zhēng)奪白熱化：直營還是加盟？

“一年一下子飚這么多店，會(huì)不會(huì)有問題？”九毛九餐飲連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)管毅宏曾問姜軍。

過去一些小面品牌每年只能開十幾家店，但陳香貴今年一個(gè)月就開了12家店。姜軍坦言，從傳統(tǒng)意義上來講，這么開肯定會(huì)有問題，但怎么才能開得又快又沒有問題呢？這需要解決兩個(gè)問題：一是資金問題；二是要有充足的人才儲(chǔ)備和人才密度。

“資金目前不是最大的問題，當(dāng)前最需要解決的是人才儲(chǔ)備和人才密度?！苯娡嘎叮^去一個(gè)營運(yùn)經(jīng)理需要管8~12家店，現(xiàn)在為了解決開店速度問題，需要兩個(gè)營運(yùn)經(jīng)理來管理。再比如，過去50家店需要500個(gè)人，現(xiàn)在他們會(huì)擴(kuò)招800個(gè)人來做500個(gè)人的事。

這導(dǎo)致了拉面賽道的線下戰(zhàn)爭(zhēng)，從店鋪爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到了人才爭(zhēng)奪。姜軍稱，他的門店就有很多人才被挖走，其中就包括門店的廚房負(fù)責(zé)人、拉面負(fù)責(zé)人等。

另一方面，對(duì)于線下店規(guī)劃，朱嘯虎認(rèn)為，蘭州拉面必須要開出千家連鎖店才有真正的價(jià)值。根據(jù)線下20萬家蘭州拉面的市場(chǎng)基數(shù)，他預(yù)估，排名第一的蘭州拉面連鎖品牌，能夠開出一萬家店。

在朱嘯虎的暢想里，這一萬家店都是直營?！疤m州拉面沒必要做加盟，肯定是直營。直營的融資空間很大，加盟很難管控，供應(yīng)鏈被占的可能性很大?！彼?，如何規(guī)?；芾韼浊踔辽先f家店，具備規(guī)?；芾淼膹?fù)制能力，這是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)未來面臨的最大挑戰(zhàn)。

姜軍則表示，自己并不排斥加盟，當(dāng)?shù)赇佋谌珖_到兩三百家，基礎(chǔ)盤子在全國鋪開后，1家直營店搭配4~5家加盟店。“不過現(xiàn)在我覺得沒必要，因?yàn)榧用说旰茈y管控?！?/p>

如果開一萬家店，全部直營有可能實(shí)現(xiàn)嗎？姜軍直言：有可能，但周期會(huì)比較長(zhǎng)?！白霾惋嫴荒茉僖詡鹘y(tǒng)餐飲模式，要有1/3的互聯(lián)網(wǎng)基因加上2/3的餐飲血統(tǒng)，未來才能真正跑出效率高的企業(yè)。所以，要具備互聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>

據(jù)他透露，陳香貴在今年年底有望開出150家門店，明年350家店，后年600家店，到2025年至少要開到1000家店?！盎疽?guī)劃是這樣的，但也要求我們的整個(gè)營運(yùn)體系能跟得上，所以速度會(huì)隨時(shí)調(diào)整。”

“從邏輯來講，我們本質(zhì)上是肯德基、麥當(dāng)勞的定位?！苯姺Q。如同奈雪的茶想要成為茶飲界的星巴克一樣，蘭州拉面賽道的創(chuàng)業(yè)者想要打造拉面界的“肯德基、麥當(dāng)勞”，百勝集團(tuán)是他們的目標(biāo)。

蘭州拉面線下有20萬家店，從普適性的角度來看，他們認(rèn)為蘭州拉面有望成為像漢堡一樣，屬于中國的代表性食品。朱嘯虎甚至直言“中國的漢堡肯定就是蘭州拉面?！边@看似合理的商業(yè)暢想，是否真的符合邏輯？

劉秀對(duì)此也表示認(rèn)同，他以臺(tái)灣紅燒牛肉面、日本日式豚骨拉面、韓國火雞面、炸醬面為例，在中國崛起的背景之下，能夠找到一款代表中華文化的面食，他認(rèn)為一定是蘭州拉面。

同時(shí)，姜軍提供了一組數(shù)據(jù)，目前中國餐飲的連鎖化率是9%，而這個(gè)數(shù)字在日本是50%，這表明，餐飲連鎖化市場(chǎng)空間在中國是非常巨大的。“在資本、專業(yè)人才的助推下，中國餐飲連鎖化率一定會(huì)加速發(fā)展，未來三到五年會(huì)有很多餐飲連鎖企業(yè)面世，未來5~10年，也會(huì)有很多千億級(jí)的連鎖品牌出現(xiàn)?！?020年1月15日，中式餐飲連鎖企業(yè)九毛九集團(tuán)在港成功上市，更加堅(jiān)定了他們的這一判斷。

蘭州拉面是否真的能成為中國的漢堡？現(xiàn)在沒有人能夠給出明確的答案，但是新崛起的這批拉面品牌們，正在借鑒肯德基、麥當(dāng)勞的連鎖模式探索自己的品牌。

從表面上看，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖品牌都在做簡(jiǎn)快餐，蘭州拉面的創(chuàng)業(yè)者如今想把漢堡換成了烤串和拉面。

姜軍認(rèn)為，肯德基、麥當(dāng)勞能夠在全世界有條不紊地開這么多店，主要是基于公司背后強(qiáng)大的管理體系、數(shù)字化運(yùn)營體系，比如收銀系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)等。“如果把每個(gè)環(huán)節(jié)掰開來看，僅僅維持口味的一致性，背后就有很多soc（服務(wù)流程）、sop（產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)）等流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的操作?！睘榇?，在2020年將近有大半年的時(shí)間內(nèi)，陳香貴團(tuán)隊(duì)都在搭建運(yùn)營和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立技術(shù)中臺(tái)。

就像市面上既有肯德基、麥當(dāng)勞，也有德克士、漢堡王一樣，朱嘯虎判斷，餐飲連鎖品牌跟互聯(lián)網(wǎng)不同，未來一定是多個(gè)品牌共存，“線下連鎖是大家一起把生態(tài)做起來，而不是你死我活?！?/p>

同行們也在快速擴(kuò)張。一家國內(nèi)主營蘭州拉面公司高層對(duì)《中國企業(yè)家》表示，在開出63家門店時(shí)，公司層面的管理人員大概有60人，門店層面已經(jīng)突破1000人。目前，公司的門店選址要求跟味千拉面相仿，基本在120~150平方之間，一家店大概需要兩個(gè)拉面師傅，一碗面的成本在7~8元塊之間，毛利可以達(dá)到70%以上。

但要想突出重圍，沉淀下來打造成大的連鎖餐飲品牌店，姜軍直言，要有完整的運(yùn)營體系和運(yùn)營人才去支撐，不然兩三年就會(huì)走下坡路?！八宰鲋睜I和加盟完全是兩套打法，團(tuán)隊(duì)的基因也不一樣。”

對(duì)于蘭州拉面做外賣這件事，投資人和創(chuàng)業(yè)者普遍有所顧慮。“蘭州拉面就是要喝熱湯吃剛出鍋的，線上很難保證用戶體驗(yàn)。”姜軍稱。

不做外賣，那線上速食蘭州拉面能做嗎？

劉秀是西北人，他十分看好蘭州拉面的前景。疫情暴發(fā)后，他迅速洞察到蘭州拉面速食的機(jī)會(huì)，動(dòng)用線下餐飲店積累的供應(yīng)鏈能力快速反饋，創(chuàng)立了“瓷面江湖”這樣一家在線上銷售的蘭州拉面速食品牌。

劉秀選擇做蘭州拉面速食品牌的想法，多少與螺螄粉有關(guān)。據(jù)他回憶，2017年至2018年，螺螄粉最先從線下火起來，當(dāng)時(shí)線下開了很多螺螄粉店，逐漸刮起了一陣“螺螄粉”風(fēng)。用戶被線下螺螄粉店教育之后，李子柒憑借在內(nèi)容端積攢的品牌勢(shì)能，順勢(shì)收割2019年初直線飆升的螺螄粉速食品類的流量紅利，這個(gè)思路給了他一定的啟發(fā)。

同時(shí)他發(fā)現(xiàn)，線上速食類產(chǎn)品數(shù)據(jù)在逐漸上升。拉面說、空刻等速食面品牌都在逐步崛起，但蘭州拉面這個(gè)品類還沒有人做，他覺得機(jī)會(huì)來了。

然而，知易行難。產(chǎn)品研發(fā)的第一步就把團(tuán)隊(duì)難住了，如何用速食的方式最大程度還原蘭州拉面？為了達(dá)到滿意的效果，劉秀和合伙人潘保中（又稱寶哥）一起從零研發(fā)，潘保中之前是中糧調(diào)味料事業(yè)部前總經(jīng)理。

不斷打磨產(chǎn)品。牛肉湯底、拉面、牛肉、蘿卜、辣椒油、香菜、蒜苗等每一個(gè)配料，都找了國內(nèi)排名前幾的供應(yīng)鏈代工廠，僅低溫冷萃的牛肉湯底就研發(fā)了整整4個(gè)月。產(chǎn)品問世之前，這款速食蘭州拉面先后迭代了8個(gè)版本。

但劉秀發(fā)現(xiàn)，蘭州拉面這個(gè)品類很難形成產(chǎn)品差異化。反觀李子柒螺螄粉的成功，不在于螺螄粉產(chǎn)品有何創(chuàng)新，而在于李子柒的個(gè)人IP效應(yīng)。所以劉秀在設(shè)計(jì)蘭州拉面速食品牌時(shí)，也著重尋求品牌IP化。他們塑造了“瓷面江湖”十個(gè)門派的虛擬IP，每個(gè)IP擁有不同的人設(shè)，形成“瓷面江湖”自己的IP矩陣。比如，蘭州拉面速食產(chǎn)品IP是神秘的蘭派少主蘭狄，戴著斗笠和面紗的俠氣少年形象。

“我們的用戶是非常年輕的，幾乎全是95后、00后，這些IP形象符合他們的喜好。”劉秀稱。

李子柒做螺螄粉時(shí)，已是爆紅全網(wǎng)的大IP，但瓷面江湖目前還屬于默默無聞的狀態(tài)?！疤m州拉面在線下雖已經(jīng)爆發(fā)了，但線上速食的流量還沒有想象中那么好，我們內(nèi)部很清醒?！?/p>

他們?cè)诘却粋€(gè)可以引爆流量的機(jī)會(huì)。劉秀也想過找李佳琦合作，把蘭州拉面做成爆品，事實(shí)上，他們目前已在著手籌備這件事。

除此之外，劉秀也堅(jiān)持主張占貨架的理論，全渠道鋪貨。比如拼多多、天貓、抖音、社區(qū)團(tuán)購等不同的流量渠道，他們都在運(yùn)營。不同于傳統(tǒng)品牌，他們針對(duì)不同的渠道有不同的玩法和價(jià)格帶。比如拼多多的用戶追求極致性價(jià)比，一些蘭州拉面產(chǎn)品的客單價(jià)可以做到4~6元/包。

線下蘭州拉面餐飲品牌爆火，劉秀認(rèn)為這對(duì)蘭州拉面速食品牌的崛起是一件好事，可以進(jìn)一步教育用戶。但對(duì)于流量這件事，基于多年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，劉秀表示并不能操之過急，“到底是去收割市場(chǎng)還是在培育市場(chǎng)，我們想得很明白?！?/p>

如今，無論是線上還是線下，蘭州拉面的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開始。