作者 | 路凡

如果要選一個最愛戶外運動的作家，寫出《老人與?！贰斗侵薜那嗌健贰镀蛄︸R扎羅山的雪》海明威應(yīng)該會得到很多人的認(rèn)可。《老人與?！穼懙剑罕竭\動之雄偉壯觀，是因為它只有八分之一在水面上。中國的戶外運動市場，或許我們才看到了“八分之一”，缺乏足夠的探索，忽視未被發(fā)掘的商業(yè)價值。

夏奧會結(jié)束后，體育運動市場似乎略顯冷清。10月前后，向來低調(diào)的戶外運動，卻在悄悄下一盤大旗。國慶前，戶外領(lǐng)域的奧斯卡獎“金犀牛獎”發(fā)布。一周之后，貴州戶外運動大會隆重召開，吸引全球政要、行業(yè)內(nèi)權(quán)威人士參與。

國慶后，阿迪達(dá)斯旗下的戶外運動品牌adidas TERREX在上海開出全球首家旗艦店。接著，愛奇藝發(fā)布針對冬奧會打造《超有趣滑雪大會》綜藝節(jié)目。短短半月，戶外運動在全產(chǎn)業(yè)鏈上動作頻頻，似乎在向外界宣布，戶外運動成為中國體育市場的C位。

過去的一個多月時間，在體育領(lǐng)域，外界將更多關(guān)注放在奧運會、全運會，卻忽略了一項非常有市場前景的運動。9月20日，呼和浩特舉辦第十五屆戶外運動“金犀牛獎”，被稱為中國戶外行業(yè)最權(quán)威和最具影響力的獎項，被譽為中國戶外領(lǐng)域的“奧斯卡獎”。

一周之內(nèi)，9月25日，長治舉辦中國山地戶外運動挑戰(zhàn)賽。就在第二天，貴州舉辦國際山地旅游暨戶外運動大會，國際政要，全球行業(yè)內(nèi)權(quán)威人物、國家體育局、文旅部門等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)都出席本次大會，這同樣堪稱戶外行業(yè)一大盛事。

圖片來源：貴州日報

戶外運動的被怠慢，也在一定程度上反應(yīng)了戶外運動與消費者像一種“最熟悉的陌生人”的關(guān)系。在國內(nèi)外戶外運動都沒有統(tǒng)一的定義，熟悉的如徒步、騎行、垂釣這一類，屬于大眾休閑戶外運動；較陌生的如登山、攀巖、探險、野營這一類，屬于專業(yè)戶外運動。

雖然到今天為止，我國仍沒有出臺針對戶外運動系統(tǒng)性政策法規(guī)。近兩年從中央到地方，各類戶外運動政策高密度出臺，為戶外運動發(fā)展打開了想象的空間，推動戶外運動迎來了爆發(fā)期。尤其是2021年8月，國務(wù)院發(fā)布《全民健身計劃（2021-2025年）》， 疊加“雙減”政策（有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)）出臺。

隨著體育產(chǎn)業(yè)政策的手筆越來越大，越來越精準(zhǔn)，不斷為戶外運動注入政策紅利，實效性會更加突出，增加生產(chǎn)方、品牌方、投資方的信心，帶動消費者者對戶外運動的興趣，參與戶外運動，觀看戶外運動賽事，消費戶外運動產(chǎn)品，讓戶外運動走進平常百姓的家里。

2019年末，新冠疫情爆發(fā)，疫情迫使居民長時間待在家里，居民從未向今天對戶外運動的需求如此迫切，讓居民對健康的認(rèn)識又上升到一個新水平，必然給戶外運動需求帶來無限的遐想。

從目前來看，戶外運動的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備，各類戶外運動企業(yè)成規(guī)模化，品牌化發(fā)展，行業(yè)規(guī)模持續(xù)性擴張。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去十年，我國戶外運動相關(guān)企業(yè)的數(shù)量翻了16倍以上。其中，以廣東省的企業(yè)為最多，近2.49萬家，占比近30%，其次是河南，排在前面的還有江蘇、浙江、山東、四川等。

值得欣喜的，國內(nèi)已經(jīng)有一批知名度較高的戶外運動品牌，鮮明形成三大陣營，一是專業(yè)性、垂直性戶外運動品牌，以探路者、三夫戶外、牧高笛為代表；二是綜合性的體育品牌，大力拓展戶外運動市場，以李寧、安踏、361度為代表。還有不能忽視國際大牌在中國戶外運動市場的深耕細(xì)作，比如耐克、阿迪。

作為國內(nèi)戶外運動的先行者探路者，已成熟將戶外運動與科技、時尚打通，推出新品牌TOREAD.X，打破戶外運動的界限，將戶外運動提升到都市生活，兼顧沖擊力的設(shè)計與生活化穿著，重新向消費者傳達(dá)何謂時尚，何謂戶外運動。此次的新品牌，為了迎合85/90/00后用戶，應(yīng)對疫情下的新需求，特意增加娛樂化、社交化，賦能戶外運動設(shè)備，為用戶帶來非同一般的戶外運動樂趣。

圖片來源：探路者官網(wǎng)

安踏是綜合性體育品牌對戶外運動投入最大的一家企業(yè)，自2016年正式進入戶外運動市場以來，通過大手筆收購將戶外運動打造為新增長賽道。最為引人注目，安踏收購芬蘭公司Amer Sports，正是看重Amer Sports旗下被稱為“戶外界愛馬仕”始祖鳥。近一年，在國內(nèi)市場頻頻出鏡，成為中國一流商圈的新勢力，更是高端商場拉攏的對象。

上季度9月，始祖鳥打造的全新支線SYSTEM_A，在五家線下門店及官方小程序正式發(fā)售，這也是該品牌推出的首個性別融合系列。SYSTEM_A即保留始祖鳥過往的經(jīng)典記憶，同時積極擁抱新一代年輕人，加入了更加潮流的設(shè)計，比如以抱石攀巖為創(chuàng)意靈感，將戶外科技融入到時尚前衛(wèi)理念，增加產(chǎn)品設(shè)計的可玩性元素。

圖片來源：始祖鳥

正在本月中旬，阿迪達(dá)斯旗下的專業(yè)戶外運動品牌adidas TERREX在上海開設(shè)了全球首家旗艦店。今年3月，阿迪達(dá)斯公布了新的五年計劃“掌控全場”，戶外將會是公司聚焦的五大品類之一。阿迪達(dá)斯副總裁/戶外業(yè)務(wù)單元總經(jīng)理孟書聞表示：“在過去的18個月中，我們看到了（消費者）重新欣賞自然的趨勢。這背后是中國新一代有意識、敢于冒險、始終連接性的戶外消費者的出現(xiàn)。今天的戶外遠(yuǎn)不止是運動的集合，而是一種生活方式?！畱敉馍睢慕缦抟呀?jīng)改變，被這些年輕的中國冒險家所改變?！?/p>

可以明顯看出，后疫情時代，中國市場的增長穩(wěn)健性，新一代消費者的崛起，戶外生活理念的成熟，成為阿迪達(dá)斯在中國市場打響戶外運動新戰(zhàn)役的關(guān)鍵原因。adidas TERREX成為這場戰(zhàn)役第一仗，這不僅僅是一家銷售門店，在店內(nèi)還建立動態(tài)的互動區(qū)，舉行定期研討會和交流。阿迪達(dá)斯希望通過這種方式，在店內(nèi)服務(wù)消費者、同時在店外傳播阿迪達(dá)斯的品牌價值和故事的目的地，以吸引和建立一個強大的、可持續(xù)理念能長期影響的上海TERREX社區(qū)。

圖片來源：阿迪達(dá)斯

從探路者、安踏到阿迪達(dá)斯，一致認(rèn)可戶外運動成為體育運動市場成為新的增長賽道，為適應(yīng)新一代年輕消費者的崛起，從品牌詮釋、產(chǎn)品設(shè)計到場景打造，重新定義戶外運動在生活中的價值。這三方勢力掀起戶外運動的高潮，正在為整個中國體育市場講述新的故事，戶外運動有望成為中國體育領(lǐng)域最具成長力的版塊。

不管是探路者，安踏還是阿迪達(dá)斯，它們有一個最大的共同點，圍繞新一代消費者，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，強化產(chǎn)品設(shè)計。數(shù)據(jù)顯示，在中國，從事戶外運動的主要在21歲—40歲，這個年齡段正好今天的主要消費群體90后、80后。根據(jù)凱度發(fā)布的報告，中國一、二線城市的人均年戶外用品消費達(dá)1000元以上，年均購買84次，戶外消費占到軟飲料和零食消費市場近一半的份額。

圖片來源：新浪

戶外運動的特性，尤其是專業(yè)類戶外運動，消費群體顯而易見是面向年輕消費者。這一方面是專業(yè)類戶外運動對身體素質(zhì)、年齡的要求；另一方面，專業(yè)類戶外運動作為新型、時尚消費品類，更易受到年輕人喜歡。從攀巖、滑雪到登山，對于年輕人來說，精神層面訴求大于身體層面，在工作壓力之外，需要一種更具刺激性，更具挑戰(zhàn)性，釋放內(nèi)心的壓抑；同時這些運動，彰顯個人的性格，時尚、炫酷的標(biāo)簽。

以攀巖為例，艾媒數(shù)據(jù)顯示：年齡為25-30歲的攀巖愛好者占比最大，所占比例為25%。其次為30-35歲年齡段，占比20%。更意外的是，女性攀巖愛好者占比超過六成，所占比例為62%。被譽為"巖壁上的芭蕾"攀巖，成為女性眼中最性感的戶外運動。

圖片來源：虎撲

由于冬奧會的舉行，滑雪運動首當(dāng)其沖成為受益者。目前，我國已經(jīng)成為世界上最大的初級滑雪者市場。從區(qū)域來看，北京是全國最主要的滑雪旅游人群來源地，其次是上海，哈爾濱、吉林組成第二梯隊，隨后的沈陽、長春、廣州、深圳等為第三梯隊。從這里可以看出，國內(nèi)的主要滑雪人群分布，要么是經(jīng)濟實力雄厚的四大一線城市，要么是滑雪天然資源豐富的東北。

登山是戶外運動中最具挑戰(zhàn)性，最具吸引力，運動設(shè)備配置最高的一項。專業(yè)登山運動員介紹，僅配置一套入門級登山設(shè)備，包括墨鏡、登山杖、登山靴以及衣褲就近萬元，如果再購置登山包、繩索和鍬具等專業(yè)高海拔登山裝備，費用不低于4萬元。在消費升級大趨勢下，王石等名人帶動下，登山正從高端人群向中產(chǎn)階級家庭蔓延，成為年輕人在戶外運動人均投入最高的一塊市場。

休閑類戶外運動，從小眾走向大眾；專業(yè)戶外運動，從大眾向分眾。休閑類戶外運動，以徒步、騎行為主，消費者對健康的更加重視，徒步、騎行的價值重新定位，吸引不同年齡段，不同階層的人共同參與，讓中低端品牌商以更小的投入打入市場。專業(yè)戶外運動，以攀巖、探險、滑雪為主，在已原有市場人群，更加成熟后，培養(yǎng)起專業(yè)的愛好者，門檻更高，參與者身份認(rèn)同也更高，這對高端品牌商更易精準(zhǔn)投放。

體育消費升級是國家消費升級的一級火箭，戶外運動消費是體育消費升級的助燃劑，決定體育消費升級燃燒的程度。戶外運動項目中，集專業(yè)、高端、時尚為一體，代表體育消費升級的主流，更易贏得年輕人的青睞，帶來超出想象的商業(yè)附加值。

雖然國內(nèi)戶外運動是公認(rèn)萬億級潛力市場，但是國內(nèi)戶外人口仍然較少，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的戶外人口僅為歐美的1/5。那到底有哪些因素阻止消費者參與戶外運動。攜程曾對戶外用戶調(diào)研顯示：可支配時間問題（65%）、綠色空間到達(dá)不便捷（61%）、認(rèn)為戶外不安全（64%）、沒有圈子、對戶外產(chǎn)品不了解（56%）被認(rèn)為是影響戶外意愿的四大重要因素。這四個因素尤其值得戶外運動企業(yè)重視。

圖片來源：騰訊

冬奧會的到來，為戶外運動的普及提供了千載難逢的機會，給予戶外運動產(chǎn)品展示平臺，提升戶外運動品牌在體育產(chǎn)業(yè)的影響力；同時將戶外運動賽事，與戶外音樂節(jié)，戶外綜藝節(jié)目、旅游等打通，豐富體育消費的業(yè)態(tài)，重新定義戶外運動的商業(yè)價值，為年輕人擁抱戶外運動建立更多的觸點。

10月，愛奇藝對外宣布，為了迎接冬奧會明年1季度上線融合冰雪運動與創(chuàng)意優(yōu)秀的《超有趣滑雪大會》，試圖打造中國冰雪類目下最娛樂、最創(chuàng)意、最有全民參與度的原創(chuàng)趣味運動。同時，還在籌備冬日戶外潮流露營指南的《嘰嘰扎扎的生活》。戶外運動正在趁冬奧會的旋風(fēng)，以強大的體育、娛樂磁場，將各路資源整合到一起，將年輕人“一網(wǎng)打盡”，迎接屬于戶外運動的“黃金時代”。

圖片來源：愛奇藝

從茶飲、白酒、美妝到服裝等，都成為新消費的寵兒，撐起新消費的半壁江山，與此同時新消費的市場泡沫、投資下滑的言論甚囂塵上。前瞻性視野，敏銳洞察力的企業(yè)家、投資者，已經(jīng)在尋找新消費的下一個賽道，戶外運動怎能逃過他們的眼睛。戶外運動市場正處于半醒半睡的前夜，風(fēng)起了，誰又能在新一輪戶外運動增長中呼風(fēng)喚雨，讓我們持目以待！