2021年即將過去。如果要復盤今年倍受關(guān)注的行業(yè)，那一定非教育行業(yè)莫屬。受新冠疫情的影響，教育行業(yè)從去年至今年年初都火爆至極點，幾乎任何公共場所都能看到相關(guān)廣告投放。然而，隨著新政的實施，K12相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈受到?jīng)_擊，整體進入冰點。

好在教育行業(yè)很大，今年以來，大量玩家開始涌入職業(yè)教育賽道，原本暗潮涌動的職業(yè)教育開始浮出水面，再加上相關(guān)政策的出臺，比之前更受追捧。這個追捧包括資本的重新進入、高素質(zhì)人才的持續(xù)補充，而這些往往都是催生一個行業(yè)紅利的必備條件。

36氪從多名投資人處了解到，準備退出教育行業(yè)的部分投資人，在政策落地以后，重新把目光放到職業(yè)教育賽道，其背后的邏輯在于新職業(yè)教育紅利期來到。從數(shù)據(jù)來看，流入職業(yè)教育賽道的資本，從去年全年的22起到今年1-7月的23起，融資數(shù)量已超2020年全年，融資金額更是創(chuàng)下新高，接近60億。

當資本聚焦新職業(yè)教育賽道，那么它的新機會在哪里？面對如此大的紅利，企業(yè)應該如何利用工具去抓住并實現(xiàn)業(yè)績高速增長？這是行業(yè)從業(yè)者共存的疑問，也是一個急需找到答案的命題。

一般來說，當科學技術(shù)發(fā)生重大變革，推動生產(chǎn)力實現(xiàn)質(zhì)的躍升，并催生巨大的新興市場時，就會形成誕生新一代企業(yè)的土壤和時機。從機械時代進化到電氣時代，再到互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的過程，無不證明了這一點，新職業(yè)教育也不例外。

在科技迭代與新需求推動之下，職業(yè)教育出現(xiàn)了三個新變化：

首先是內(nèi)容新。隨著技術(shù)發(fā)展的日新月異，各種相關(guān)崗位能力模型變化也快，企業(yè)為了迎合用戶需求，不得不高速擴科。騰訊廣告數(shù)據(jù)顯示，2019年投放的成人教育科目有30多個；截至今年10月，已拓展至79個，預計今年突破100個。從換科速度來看，2019年投放的教育類目主要集中在學歷考證類，以提升職業(yè)資格認證為主；但今年開始轉(zhuǎn)向軟技能、通識技能、全面技能等類目。比如在騰訊廣告今年增速前五的SKU分別是3D建模、影視后期、對外漢語、讀書寫作、心理色彩。

其次是教學模式新。相比傳統(tǒng)的線下教學模式，新職業(yè)教育賽道較快地引入了K12常用的雙師教學，很好地對線下進行補充。此外，不少教育機構(gòu)還在探索VR虛擬仿真、大師工作室等，更能滿足用戶多維度需求。

最后是用戶新。對于現(xiàn)在的職業(yè)教育用戶來說，不僅有足夠的渠道去了解課程，還對產(chǎn)品的口碑有了更高的要求。所以要想再靠營銷去打動這群新用戶比較難。因此，只有產(chǎn)品好、課程好、教研好，用戶才會為其買單。此外，隨著老齡化的到來，這部分新人群的需求也逐漸釋放爆發(fā)。

不難看出，在接下來的競爭階段，職教機構(gòu)將面臨“數(shù)字化經(jīng)營”分水嶺。如果自身數(shù)字化程度低，勢必會造成教學同質(zhì)化成本居高不下、落后市場營銷手段影響招生效果、系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)不打通員工工作負擔變重、與用戶的觸點少使得用戶粘性變?nèi)酰呺H收益越來越低，自身優(yōu)勢自然就會減弱。更嚴重的是落后市場的營銷手段將影響招生效果，直面發(fā)展難題。

當市場對新職業(yè)教育提出新要求，更需要企業(yè)能夠在供需中快速找到銜接和平衡點，把握好“數(shù)字化”新護城河，對內(nèi)提高管理效率，對外也要維持市場增長。做好拓客的防守和進攻才能長效經(jīng)營發(fā)展，防守有助于構(gòu)建高效拓客壁壘，進攻有助于找尋穩(wěn)健拓科路徑。

對此，騰訊廣告提出的解決方案就是要做好數(shù)據(jù)砌墻，即把控商品、鏈路、轉(zhuǎn)化三要素，才能真正建立品牌防御墻。具體來說，在轉(zhuǎn)化中，要利用好品牌一方的數(shù)據(jù)定制出課程專屬模型；商品要素中，把用戶特征和商品特征結(jié)合好；鏈路中，抓好節(jié)點的數(shù)據(jù)管理，進而完成進化雙方向——簡化溝通路徑，復合轉(zhuǎn)化能力。

“在一個行業(yè)紅利早期，其實蠻關(guān)鍵的，因為窗口期就那么短，抓住了就抓住了，沒抓住后面成本就很高。所以組織好團隊，利用好拓客工具，往往是后期融資的分水嶺。數(shù)據(jù)能跑出來，投資人才會相信模式成立。”一位資深投資人告訴36氪。

對于新職業(yè)教育企業(yè)來說，不同于K12前端瘋狂砸錢拓客的模式，新職業(yè)教育因整個用戶周期較短，無法消化高額的拓客成本，企業(yè)更需要關(guān)注數(shù)據(jù)的沉淀和可持續(xù)性，以及數(shù)字化模型能否支撐業(yè)務更長周期的高效轉(zhuǎn)化。

對此，騰訊廣告教育行業(yè)營銷副總監(jiān)沈昱琪告訴36氪，借助騰訊生態(tài)，根據(jù)企業(yè)需求做好定位、拓客、留存、生態(tài)四方面建設外，企業(yè)首次投放ROI是否成正增長、未來是否有私域運營的能力，以及后續(xù)能否把服務做得更好，也是其重點關(guān)注要素。

以某企業(yè)為例，由于企業(yè)前期對于自己的用戶畫像定位偏零散，導致很難引入到私域流量。通過騰訊數(shù)字化工具分析，根據(jù)業(yè)務需求接入不同系統(tǒng)中的各類數(shù)據(jù)并搭建標簽體系，包括CRM、課程系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、小程序商城等等，可更好地理解分析人群畫像，進而制定個性化運營策略，提高整體效率。據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該企業(yè)每個月銷售單量提高了數(shù)千單，注冊活躍度提高10%，新增外部聯(lián)系人數(shù)十萬，特別企業(yè)微信數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀超百萬。

不難看出，新職業(yè)教育賽道企業(yè)需要重點做好拓客轉(zhuǎn)化、數(shù)字化管理、后期服務三個節(jié)點，而這些也正是騰訊整個生態(tài)在賦能的核心。

騰訊云教育企業(yè)運營總監(jiān)楊婷表示，“騰訊云以云為基礎(chǔ)輸出技術(shù)能力和方案，同時與騰訊內(nèi)部如騰訊廣告、企業(yè)微信聯(lián)動，共同為整個教育行業(yè)的客戶提供相關(guān)的數(shù)字化解決方案。”“企業(yè)推”產(chǎn)品正是騰訊云聯(lián)合騰訊廣告及企業(yè)微信共同推出，協(xié)同為職教機構(gòu)提供基于地理位置3~20公里營銷的解決方案。

而對于多數(shù)企業(yè)來說，首先接觸到的可能是騰訊廣告。隨著用戶和企業(yè)的需求變化，騰訊廣告也在倒逼著自己進化。

沈昱琪在接受36氪采訪時也透露道：“騰訊廣告在企業(yè)經(jīng)營增長過程中核心解決的是招生環(huán)節(jié)，也就是用較為經(jīng)濟的成本獲得一個新用戶，并且這個用戶有購買意向。在這個過程中騰訊廣告會去提供對應的課程，即SKU化的解決方案，基于這個SKU去沉淀一整套拓客方法論。但現(xiàn)在開始往后走了，因為拓客后的長效運營也是一大重要環(huán)節(jié)。”

騰訊廣告助力職教機構(gòu)高效運作

面對新職教機構(gòu)的爭相涌現(xiàn)，一位高度依賴騰訊生態(tài)的職業(yè)教育頭部創(chuàng)業(yè)者告訴36氪：“從競爭的角度來說，利用好職業(yè)教育生態(tài)這個平臺，其實就是去金礦掘金。首先，騰訊可以幫助企業(yè)完成數(shù)字化這件事，行業(yè)里還有大量比較落后的傳統(tǒng)組織；其次，能幫助打通割裂的信息，真正賦能一線銷售提高人效；最后就是在擴科方面。”

沈昱琪也補充認為，再好的品類也是有生命周期的，如果企業(yè)開始掉量或者競爭走弱以后，整體也會受到影響。騰訊廣告通常把一個品類分為幾個階段：萌芽期、高速成長期、成熟期、衰退期、革新期。

“舉個例子，市場之前的專升本是很大的業(yè)務，但隨著用戶需求變了，開始出現(xiàn)專升碩，那這個產(chǎn)品能不能滿足新用戶需求，這是騰訊廣告很關(guān)注的。所以除了前端的拓客，我們也強調(diào)在企業(yè)的每一個品類階段，用最好的運營和交付方式去提供一些解決方案。”沈昱琪告訴36氪。

對于整個新職業(yè)教育賽道來說，目前的擴科壓力比拓客壓力更大。那這方面，騰訊廣告的作用力在哪兒？據(jù)36氪了解，主要體現(xiàn)在三步：

第一步是選品，即基于已有業(yè)務，分析品牌最佳拓展SKU。這部分重點關(guān)注的地方在于品牌存量SKU關(guān)聯(lián)洞察，有沒有可能進行多重組合，進而產(chǎn)生新機會。比如賽道關(guān)聯(lián)性、科目關(guān)聯(lián)性、轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)性；存量之后就是對潛在SKU人群進行分析，比如SKU排行 榜，可為企業(yè)提供決策依據(jù)。

第二步是測品。幫助企業(yè)組建科研力量，通過標準化測投指引，快速驗證模型。對于新SKU，需要定向投放做測試指引，然后優(yōu)化成創(chuàng)意指引，以及最后的鏈路指引。

第三步就是培育爆品，在自動化規(guī)模策略下，進行SKU間的互相助力補位。

“最后如果從人才角度來看，目前職業(yè)教育領(lǐng)域消化了不少K12在線教育的投放人才，所以倒逼企業(yè)逐漸走向精細化運營。精細化運營背后最終要靠的還是數(shù)據(jù)，這個能力才是真正的核心競爭力。所以說騰訊解決了上面的一些能力外，更大的隱形價值還是在替企業(yè)賦能數(shù)據(jù)能力。如果你連用戶在哪兒、有什么偏好，為什么不買課都不知道的話，時代拋棄你連招呼都不會打。”另一位正把騰訊廣告放到戰(zhàn)略位置的創(chuàng)業(yè)者告訴36氪。

當下，數(shù)字化已經(jīng)成為各行業(yè)發(fā)展的必然方向。在面對機會時，大家共識會通過不同手段去培養(yǎng)團隊對數(shù)據(jù)的敏感度，而所有的決策也都是根據(jù)數(shù)據(jù)而定。一個新的時代已開啟，企業(yè)能不能跑到最后，也是對其能否利用好各種賦能工具的一種考驗。

年底將至，回顧今年職業(yè)教育行業(yè)風向變化，騰訊云教育企業(yè)運營總監(jiān)楊婷表示，“最近除了短視頻制作、主播培訓、家庭親子培訓等非常火爆，還有一些大家覺得傳統(tǒng)的、不太可能做培訓的，比如新農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的養(yǎng)豬培訓、新制造業(yè)的高端數(shù)控機床培訓等，已經(jīng)開始有很多人加入其中了。我們覺得還是蠻好的，特別是對整個泛人群較為普世性能力的提升，增加大家的就業(yè)，也有新的機會。新職業(yè)教育這個概念也是為了告訴大家，職業(yè)教育的外延和深度都在發(fā)生著變化，我們非常看好新職業(yè)教育的發(fā)展前景。”